当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 杂志媒体分析 作者：佚名 日期：2002-5-21 字体：[大] [中] [小]

杂志媒体的特点：进几年来国内进入了杂志的黄金时代，娱乐，影视，财经，旅游等等，各种杂志层出不穷。类型的增多，可看性的提高使越来越多的人开始阅读杂志.同时杂志在内容越来越吸引读者，在排版，印刷上的质量也越来越好，为杂志的市场的开拓提供了更为有利的空间和基础。也是为什么很多企业选折杂志投放的原因。
杂志的优点：
1杂志的保存期较长，传阅率较高，价格比较的便宜；
（很多人会把旧的杂志保留起来，不会扔掉，让更多的人有机会阅读到，相比而言，收音机、电视机的寿命就更是短暂，而杂志则有机会保留一周、一个月、甚至一年。因此媒体的生命周期显著得到了延长，人们有空时也会经常拿出来看看，广告
的接触频率就提高了。同时人们阅读杂志的环境，不象电波媒体和报纸哪样比较的匆忙，这对于需要精彩文案和详细说明的产品来说杂志是个很好的载体，许多无法适应其他大众媒体的商品，都可以在杂志做广告。）值得注意的是，杂志虽然价格不是很昂贵，但就四大媒介而言，是消费者需要花费比较高的金额去取得的媒体。事实上杂志的纸张和印刷也越来越精良，许多杂志也依靠相当金额的广告收入来运作，所以就定价与其质量来说还是比较合理的。
2 杂志的读者群能够很清晰的界定，有明确的指向；
（具有明显的选折性，除了某些发行量较大的杂志外，每位广告主都会认为杂志的第一特点就是选折性，除了DM外，没有其他一种媒体能具备杂志所拥有的选折性。由于对每一个营销人员和广告人员来说，他们最关心的就是找到一群合适的潜在消费群，而杂志的这个显著特点就是可以很轻而易举的确定出读者的类型，年龄、及收入等情况，某些杂志还为了吸引不同的地区、收入的阶层还设计了不同的版本。）
3 印刷精美，图文并茂能够全面的展示产品的特点；
（一般都是精细的铜版纸和彩色印刷，不但印刷精美而且色彩逼真，在加上杂志广告多运用彩色的摄影技术，更使广告商品具有了真实感，因而能够很全面的反映出广告商品的外型特征，更是吸引读者，对于化妆品来说这更是提供了很好的表现条件。试想一下，印有原大的比例的手机平面广告是不是更具吸引力。）
4 发行面不受时间、空间、地域的限制；
（杂志为印刷媒体，所受到的限制比较少，不象电波媒体哪样受到一定的限制。）
5 广告的制作较为简便，工艺不是很复杂；
（在设计的投入上，多以摄影为主要的形式，和电视广告的拍摄来比较，在工艺上还是相对来说较为快捷的，借助以电视广告而得来的基本元素可以省去大量的时间，并保持风格上的一致性，实际投入的费用不是很高。）
杂志的缺点：
1平面广告缺乏动感，和声音，吸引力不是很强；
（相对来说没有电视、电台之类的媒介来的快和迅速，但平面广告却为风格的塑造、品牌概念的延升，注入了更多的人文和智慧，好的平面广告不仅具有商业宣传的功效还有艺术的魅力，因此只要重视挖掘平面语言的运用就可以变弱势为优势，在整体的媒介组合中发挥自身的作用。）
2 制作的周期较长，缺少时效性；
（杂志广告多系铜版彩色印刷，制版费加工费都较高，能够提供的广告版面也是有限的，因此收费也是很高的，再者发行量不是很高，总的成本就大大超过了报纸，因此在要表现商品的特点色彩和需要文字较多的文案的情况下，才使用杂志，也就是要求设计者在使用杂志广告的时候一定要充分的表现出产品的特性，好好利用杂志的特性。）
3 发型的数量有限，固定的订户更是有限；
（杂志的专业性居多，因此读者就比较的单一，这是其优越性也是其局限性，使其不能在广泛的读者面前传播，这样综和性的广告必然受到了限制，另外杂志的周期较长，文章多是非新闻类的，影响了广告信息的及时反馈）
4 广告的接触率低于电视、报纸，阅读率不高；
（很少的人会去天天阅读杂志，但生活中每天看报和看电视的人却很多，因此在时效上就远远低于其他媒体了）
5 广告的功效比较的慢，不会很快的产生购买的冲动；
（由于在购买杂志时，消费者并不是直接想获的消费的信息，同时并不是所有的产品都能够在当地很方便的购买到，有时还需要邮寄，因此靠杂志来短时间的来达到销售的目的是不现实的。但好的杂志平面广告却能够增加对产品的认知度，这也是为什么很多的产品广告都标有各地经销地址和全国服务热线的原因，借此来提高购买的几率。）
6 杂志的种类很多，选折比较的困难，造成广告投入上的浪费。
（很难清晰的知道孰优孰劣，主要数据的来源是片面的，在加上选折的范围较大，尝试的心态普遍存在，因此来说杂志的投放是一个比较困难的工作。）
杂志的分类：
杂志根据其内容的不同可以分为以下几类：
1消费者杂志；
消费者杂志是最为常见的形式，同时也是发行量最为广泛的杂志，其最大的特点是内容只面向某一特定类别或年龄层次的读者。因此广告只要依照杂志的内容就可以很轻松的确定杂志的类型，如《上海服饰》，就是以服装为主的女性期刊，《读书》就是以社会科学者为主的期刊，还有《家庭》之类的都属于消费者杂志。
2商业杂志；
商业杂志是一种比较常见的杂志形式，这类杂志是以从事商业活动的读者为服务对象的。如《质量管理》以企业质量管理人员和有关读者为主，《销售与市场》就是以营销人员为主的杂志，值的注意的是很多男性的在闲暇时也喜欢阅读有关商业方面的文章，渴望获得成功是其驱动的心理，商业杂志将会有广阔的前景。
3专业性杂志
专业杂志是一种不大常见的，传播不是很广的杂志，专业杂志的读者对象通常只是限定某一领域的专业人员，多是学术交流的期刊，如《建筑师》市场很小，但好的学术期刊却有较大的影响力。但一些消费性的杂志有时和专业杂志容易让消费者无法分清，如《医学美容》，事实上还是属于消费性的杂志。
杂志还可依据内容做以下的分类：
1一般性杂志  文艺、小说、男性、娱乐、家庭主妇、服饰、女性、漫画杂志
2青少年杂志  少男少女月刊、幼年月刊、学习月刊
3专门性杂志  杂志、商业、建筑、艺术、电影、音乐、运动、汽车、法律、科学、教育、语言、摄影等杂志
目前我们所选的是消费性杂志中的女性读者为主的杂志，年龄阶层多为已经工作了的有一定经济实力的职业女性。在时装和美容的栏目上做卓见个性，专栏深度和信息也更有品位。值的注意的是许多杂志失去了阅读的乐趣，成为了广告的集锦，在纳奥米。克莱英的著作《拒绝标识：向品牌的霸道的行经开火》就已经就品牌的盛行而造成的弊端有了明确的观点，事实上正如他所说：“品牌已经不光是在杂志上做广告。事实上它已经控制了杂志的内容。”这也是我们需要注意的。
杂志的版面
杂志在装帧上不同于报纸，却类似书籍，有封页和目录，封页有封面和封底，他们是一本刊物和外界接触的两面。利用封面、封底来刊登杂志内文要目，已成为现代杂志的普遍的形式。封面一般有刊名、期数和图片来组成，可以说是杂志的外貌和缩影，是最引起读者注目的地方，很多杂志的封面都形成了自己的风格如《海外星云》就一直以外国模特为封面，可以说杂志最引人注目的地方就是封面了。
杂志广告的刊登形式：杂志广告的刊登形式与杂志的封页和内文的构成是紧密相连的，相对与报纸来说也是丰富的多的，而且不受限制，大体上可分为封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、照相凹版插页、平印插页、内外页、对插页、复式或联页等。杂志广告的篇幅是以页来计算的。
1封面：大多刊物的杂志不做整版的广告，一般辟出上半页和下半页来做广告，多为彩色图片广告，并且是与刊物的主要内容或刊物的形象有密切关联的商品、企业广告。如2001年9月份出版的《化学清洗》杂志就是请张子怡来做的封面，旁边注明：“潘婷的形象代言人”很巧妙的做了广告，又不失杂志的整体风格。
2封面里（封2）：多数为彩色的全页广告
3 封底（封3）：为彩色全页广告，
4封底里：多为彩色的全页广告
以上的顺序也是广告费用高低的顺序
5照相凹版插页：照相凹版插页是指照相印版凹下的部分来印刷，多为全页和彩色广告
6平印插页：指用平版印刷的方法来制作广告，印刷本身没有凹凸之分，均为彩色或套色（两种以上颜色）全页广告。
7：内文页：在内文的前后或内文中的广告，可分为全页、1/2、1/3、1/4、1/5、2/5等，长应用线条来与内文区别，或加花框，以上都属印张之内。
8外插页：另外加入明信片，卡片等上附有广告，不在印张之内。
9复式广告：又叫联页广告，由同一广告主提供多页的外插式（附加的）广告。
还有在杂志中免费的发放赠品的形式，如免费试用的袋装产品、CD还有优惠券等。
近几年，杂志广告中出现了、香味的（洒有香水的卡片）、还有折叠的（制成各种造型，打开后是立体的），还有异型的，如乐百氏的纯净水（《潇洒》），效果就很突出的。
版面处理：
杂志广告在版面处理是多种多样的，不同的页面和封序的广告，有不同的处理方式，其处理的方法大体如下：内侧双半页、外侧双半页、底边双半页、棋盘式双半页、大T型、大I型、卡面插页，封面里闸式插页、内页三插页、内页插页、观音式插页。（见附件）
1内页广告：一般是加花边与内文隔开，或用新闻式穿播，即在内文的上下左右辟一部分或一个角来刊登广告，用花边或加框与内文隔离，配合文字编辑，设计适合阅读的版面。
2复式广告：指连续8页到10页的连页广告，设计较为灵活，不穿插内文，可单独设计，统一编排。如在《美容与科学》十五期上的飘柔广告。
3外插页广告：指在其他的部门印刷的卡面或名信片，附在杂志里面，可以分别插在杂志不同的页面中间。此类广告单独设计，处理较为灵活。
4目录页广告：此页广告的地位较为显著。安排在目录的上方或下方，目录是读者最先接触的地方，也是引起读者最先接触内文的地方，因而广告的设计应与目录配合，竟可能的互为衬托，互不干扰。
5特别版面广告：广告的排列方式有所变化，均为跨越或插页式广告，此类广告篇幅与全页广告相同，排列则不一样。跨页式，指广告排列横跨两页（非整页），可分为内侧双半页、外侧双半页，底边双半页，棋盘式双半页等。
如果刊登的是一般的印刷广告，要采用较活泼的编排手段，以动态的画面来表现，标题和说明文字的字体大小、粗细要有变化，而且要留有充分的空白，空白的好处一方面能够提高产品的优越性，另一方面能够让读者对企业和产品产生信赖感和宽余感。而采用强烈视觉效果的图片更能增加吸引力。
判断广告效果的几个重要数据：
1.阅读率 2.阅读频率 3.传阅率4.读者群 5.发行量6覆盖面` 7 固定的订户 8零售的价格9广告的收费价格 10辐射的范围`
I阅读率：同一时间和区域的人群阅读该杂志所占的百分比；
2阅读频率：在一定时间和区域内的人群阅读杂志中该杂志所占的比率；
3传阅率：杂志被传看阅读的平均次数；
4读者群：杂志发行量X传阅率；
5发行量：每次发行的实际印刷份数；
6覆盖面：杂志销售市场所涉及到的区域；
7固定的订户：稳定、忠实的读者群；
8零售价：每单本杂志在市场上的价格；
9收费价格：不同版面的收费标准，以实际折扣为准；
10辐射范围：考量杂志影响力的
以上数据，均为一定时间内的常规数据，综合的反映杂志的水平和实力，在其征订宣传册中，均有反映，其中不乏出自严谨的调研公司所得的数据，具有一定的参考性。
由于各种杂志的广告费用率和发行量不同，因此广告主在做出媒介选折之前要对各种杂志进行充分的比较，以确定最佳的杂志媒介形式，最普遍的比较方式是每千份发行量成本（CPM）
CPM=版面费用X1000 ：发行量
假如A杂志的整版广告的收费标准是5000元，该杂志的发行量是50万份，而B杂志的整版广告收费是10000元，但该杂志的发行量却为200万份，则A杂志每千本的杂志发行量为10元，而B杂志的每千本的发行量为5元，虽然后者贵一点，但成本却比前者贵一倍。当然在杂志媒介中的CPM要考虑到你所确定的读者群在该杂志读者年龄群中所占的比例来确定精确读者群来核算出杂志的CPM。
媒介策划：
科学与创造的整合：在当今这个过度传播的社会里，广告媒介的策划人必须兼备财务人员和高级美术指导以及文案哪样的分析才能。由于广告活动中的大部份资金是投向媒介的，因此如何周密的媒介策划是整个营销传播计划中的关键。（杂志媒介多以平面宣传的形式出现，加上杂志种类的增多，难以选折，评估起来比较的困难，加上杂志的发行量和所覆盖的区域相对来说不是很大，有的区域不超过万份。接触率、阅读率不高，制作的周期长，一般以月为单位。（《凤凰周刊》是发行周期比较短的杂志期刊）所以在投放上要以广告的内容和所要达到的目地为出发点 ，依据所掌握的数据进行分析，做出判断和决策。在平面设计上应有明确的指向，由有一定造诣的美术指导来把握整体的氛围和艺术特质，当然首先其要对投放杂志的风格和所要面对的消费族群有一个全面的了解，整体的气氛要能够渗透到所要传递的消费者的意识形态的层面上去，保持鲜明的产品个性，和品牌形象。在分工越来越细的制作活动中，必须有专人来承担。美工应负责做出其具体的方案，找出完美的表现形式，设计出最具吸引力的版式，这里所说的版式吸引力是一个比较重要的因素，它所涉及到的不光是艺术，还有视觉的阅读习惯和国际流行的版式风格，事实上版式设计对一本杂志的风格和可读性是很重要的因素，是区别其他杂志的一个很重要的标志，对其所承载的广告来说版式的力量也是一样的。杂志广告的特点是图文并茂的，图片的份量加上文字的力量才能形成合力，广告文案应该对产品的特点进行充分的挖掘，还要对所投放杂志的格调以及所倾诉的对象有一定的把握，选折合适的诉求方式，在文案的设计上，希望在形式上讲究完整性。设计出能够引起注意，激发兴趣，产生了解，建立信任，推进行动的标题，副标题，正文及证书、标志、服务热线，购买地点等元素的编排，着力打通这五个环节。）
上述的这些决策需要进行严谨的科学调查和详细的数字分析，但理解和说明这些数字的真实的含义，然后在转化为我们的实际需要还是离不开专业人员的智慧和创造力的。
更多的媒介选折：
随着现代电子技术的兴起和市场的自然成熟，现在可供选折的媒介比过去更多，而且每一种媒介的选折余地也很多的，过去大的广告主是在电视上播广告，基本上就可以保证有大量的受众，但现在已经不在是如此好的光景了。现在要达到大批的受众单靠单一的媒介投放是很难达到实现的。多样的广告形式（广播、电视、电台、报纸、杂志、灯箱，海报，路牌、车身，免费的赠品，CD-ROOM，印有标志的发票等等）充斥着我门的生活的方方面面，多种媒介的组合可以更多机会的接触到消费者，与他们相会在生活的各个片段，从而留下印象。这也是为什么选折杂志广告作为非主流的宣传途径的一个很重要的原因。（了解这一点很重要，它让我们明白杂志的广告应具备传承性，和与其他媒体投放上所树形象的一贯性，及依据杂志广告的特点所应具有的系列性，），随着产品的细分，杂志也存在着细分，各种专业杂志瞄准了每一个可能存在的细分人群，甚至全国性的杂志也为某一特定的区域或人口发行专版，或为某一主题发行专版。对与消费者来说是更多选折，更多欢乐。但对媒体投放人员来说就不是轻松的事了。对与实行整合营销传播的企业它所发布的信息应该具备免费的电话号码、传真、互联网及公司邮址等信息传递和反馈的手段和条件，较电视和报纸和其他媒介形式来说，由于杂志的保存的时间比较的长，阅读比较的从容，发生效果的可能性较大。同时给人带来的结果是广告在设计送出和回收讯息系统上的完善。企业和广告公司必须放在讯息处理的角度来思考问题，对接受和反馈讯息负责（媒介不在停留在计划和购买的层面上来），媒介应是创意、组合，也是合作。
杂志设计应该注意ABC
1杂志设计形象要突出：
杂志的印刷比较的精美，因此在设计中要充分的利用着一点，很多企业在选折杂志时其目的就是需要很好的，清晰的展现产品，通过产品本身的魅力来打动观众，设计师要树立这一观点，来组织设计元素，强调重点元素的清晰性和是否处在视线的兴趣中心，重点元素有时会是产品本身，有时会是代言人。海飞丝的杂志广告中以产品为主的元素（薄荷型）运用比较成功，美宝莲以形象代言人为主要元素的设计也很突出，值的借鉴。
2色彩的运用
色彩的运用要单纯，色相要饱和，在大的色快尤其要注意，在一些不容易引起人们注意的地方要通过色彩来实现，字体的颜色要清晰，根据阅读的次重点来处理，不要把重点需要阅读的文字（负责表明产品特性，起到沟通，建立信任的文字）处理成和背景一个色系，要满足消费者在解读广告层面上的需要，整体突出，局部精彩的来使用颜色，不同的颜色的心理感受是不同的，要针对所做品牌而有所不同，杂志广告有时候也需要利用一些空白的效果来捕捉视线，好的留白处理在杂志中往往是很吸引人的，玉兰油的设计就运用的比较成功。。
3版式的运用
完美的版式设计能够把各个设计元素很有效的组织在一起，并且在形式上给人耳目一新的感觉，体现出设计师的才气和智慧。起到很重要的作用，必要的时候可以放在VI的角度于以规范，（规范的版式设计能够形成一定的风格，并且能够节省一定的时间）在版式机设计上假日酒店比较统一，并且形成了自己的风格。可以借鉴参考。
4创意的运用
应该来说杂志是创意承载能力较强的媒体，目前我们投放杂志的阅读人群，是教育文化较高的人群。所以在平面设计中，一些蕴涵着文化，智慧的创意对他们来说更是具有较大的吸引力，对提高品牌的形象具有很好的作用，好的创意能够留下更为强的信息残留度，它施以意识形态方面的影响，同时又折射出智慧和文化，是整个广告的灵魂。有人说广告之所以是广告就在于创意，把它提到很高的一个地位。事实上缺少创意的杂志广告就只是一张产品说明书了，值得一体的是在选用跨页广告时，很多企业都会利用这个比较宽余的版面，精心的设计，如左右风格的不同但又自成一体的效果，和利用杂志页的翻动过程来实现的（比如看到第一页是一个咖啡壶，很精美的样子，翻动到最后的时候有看见了咖啡壶，只不是模糊的，而它的面前放的是一杯香浓的咖啡，标题是，咖啡煮好了，单独的来看这两张都不是很精彩的，但它利用了杂志的特点，感觉读完了一篇咖啡的软文后，你的咖啡也就煮好了），设计师一定要充分的了解杂志的特性，才能做出好的杂志广告来。
5文案的运用
杂志广告是属于功效来的比较慢的一类广告，就是说通过杂志广告很难在短时间内实现销售目标，之所以选折杂志广告还是更多的考虑到可以图文并茂的向读者展现产品并且阅读时间的宽泛也给诉求提供了条件，文案的作用在杂志广告中占的比率一点也不轻，完整的文案由标题（口号），副标题，正文，标志，认证书，印章还有地址和服务热线等组成的，标题起到解释图片，引起关注的作用，副标题的作用起到承接标题连接下文的作用，引起读者对正文的阅读兴趣，（由于正文的数字比较多，而且在有限的篇幅中所占的篇幅不会很大，在加上人们的阅读习惯上对正文的阅读不会太在意的，所以在这一点上要精心的设计。）在正文中讲解产品的功效，让消费者有一个比较清楚的认识，并对产品产生信任，最后就是标签和LOGO还有证书的布置，让消费者记住品牌的样子，还有购买的地址及服务热线、网址和信箱这些促使行动和加强联系的元素也是不可少的。当然这是一个在结构上很完整广告文案，操作起来可以不必拘泥，以能在解读的层面上能够起到很好的沟通为主要目的。
只有将杂志的优势和特性有了一个充分的了解后，才能在杂志的平面的创作中有的放矢，更好的发挥杂志这个：“小而细致的媒体”的特性和优势。
专业公司在杂志媒体投放上可参考的传统策略：
1：集中使间投放策
在一段时间内对几种选定杂志进行比较集中的密集的广告投入。对杂志拥有的读者群进行比较深入的开发，讲究一定量的接触频率。适合新产品的上市推广，（需选定发行量较大的杂志，针对全国的市场。）或市场处于滑坡需要调整的时候（可以选定在当地市场较受欢迎的地方杂志来为重点，）
2均衡时间策略
适合有一定知名度的产品，对于前期已经行成一定知名度的产品，运用均衡的策略来保持人们对产品的记忆度，还有信心，同时在兼顾固定的读者群时，也可以开发不同的新兴的杂志，（要注意两个变数，读者总是在随着年龄的改变而有所不同的选折，还有总是有一些新兴的杂志在上市，） 
3：季节时间策略
适合竞争性较强的产品，如夏天的空调、电扇、饮料、一年中销售的旺季就在6-8个月，所以广告投放的比重就比较的大，海飞丝薄荷洗发水的在杂志投放上就很清晰的反映了这一点，2001年在杂志的投放上就只集中在6-8月，并住逐月升高，而海飞丝洗发水就只在1-5月有投放，可以说是很明显的以季节为主导了。
4：节假日策略
中国人的节假日还是比较多的，假日经济往往为商家带来了意想不到的收益，针对假日的市场环境，在假日前期利用杂志给读者赠品以提高人们对产品的认知度，或是赠送其他的小礼物等，让消费者，特别是深度开发且接触较多的读者最终还是在杂志上能够接触到产品，这样无疑是可以拉动产品的互动，品牌和消费者之间的亲和力的。



作者：g999小刀客